Positioning: perché essere bravi non basta se il mercato non capisce perché dovrebbe scegliere te
MARKETING & POSIZIONAMENTO
Un'azienda può avere un buon prodotto, un buon servizio e perfino prezzi competitivi. Ma se il mercato non capisce in pochi secondi perché dovrebbe scegliere proprio quella proposta, il vantaggio rischia di diventare invisibile.
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Nel marketing si parla spesso di qualità, innovazione, servizio e rapporto qualità-prezzo. Tutti elementi importanti. Ma nessuno di questi, da solo, garantisce che un brand venga ricordato.
Il problema nasce quando il cliente vede dieci aziende che dicono più o meno le stesse cose: qualità, esperienza, attenzione, innovazione, servizio personalizzato. Se tutti comunicano nello stesso modo, la scelta diventa difficile. E quando le differenze percepite diminuiscono, il prezzo tende ad acquistare più peso.
Posizionarsi significa costruire una ragione chiara per essere ricordati e scelti. Non significa raccontare tutto ciò che l'azienda sa fare.
Che cosa significa davvero “posizionamento”
Il posizionamento non coincide con uno slogan e non è nemmeno semplicemente l'immagine grafica di un brand.
È il modo in cui il mercato colloca mentalmente una proposta rispetto alle alternative. Quando un potenziale cliente pensa a un problema, a una categoria o a un risultato, alcuni nomi emergono prima degli altri. Il lavoro di posizionamento cerca di rendere quella associazione più semplice e più forte.
Per un'azienda questo significa scegliere quale spazio vuole occupare, invece di lasciare che sia il mercato a definirla in modo casuale.
Quattro principi utili per qualsiasi azienda
Non puoi essere tutto per tutti
Più una proposta cerca di parlare contemporaneamente a pubblici, problemi e bisogni diversi, più rischia di perdere precisione.
La tentazione è comprensibile: restringere il messaggio sembra voler rinunciare a clienti. In realtà, una comunicazione più specifica spesso rende molto più facile capire per chi sei realmente adatto.
La differenza deve essere comprensibile
Essere diversi non basta. Il cliente deve capire rapidamente quale vantaggio concreto produce quella differenza.
Una caratteristica tecnica può essere importante internamente e quasi irrilevante per chi compra. Il passaggio fondamentale consiste nel trasformare la caratteristica in una ragione di scelta.
La mente del cliente ha poco spazio
Più un messaggio è complesso, più diventa difficile ricordarlo. Un posizionamento forte tende a semplificare, non ad aggiungere.
Questo non significa che l'azienda debba essere semplice. Significa che la porta d'ingresso nella mente del cliente deve esserlo.
Una posizione va difesa nel tempo
Quando un brand conquista un'associazione riconoscibile, estendere continuamente la proposta può indebolirla.
Crescere non significa necessariamente aggiungere nuovi messaggi. A volte significa diventare sempre più credibili proprio su ciò che il mercato ha già imparato ad associarci.
Perché il posizionamento protegge anche il margine
Quando il cliente percepisce due offerte come equivalenti, il confronto tende a spostarsi sul prezzo.
Quando invece comprende una differenza rilevante, può valutare l'offerta attraverso criteri diversi: specializzazione, affidabilità, esperienza, servizio, velocità, riduzione del rischio o adattamento a un bisogno specifico.
Il posizionamento non elimina la sensibilità al prezzo, ma evita che il prezzo sia l'unico elemento facilmente confrontabile.
Se il cliente non vede una differenza, tenderà a confrontare ciò che può misurare più facilmente. Molto spesso, quel valore è il prezzo.
Un esempio nel beauty e nei saloni
Immaginiamo un salone che decide di creare una propria linea di prodotti.
La parte tecnica può essere fatta bene: formula valida, packaging professionale, logo elegante. Ma il semplice fatto che sul flacone ci sia il nome del salone non crea automaticamente un brand.
La domanda strategica è un'altra: perché il cliente dovrebbe ricordare e preferire quella linea rispetto alle decine di prodotti professionali già disponibili?
La risposta potrebbe nascere da una specializzazione, da un rituale proprietario, da un risultato specifico, da una filosofia precisa o da un'esperienza costruita intorno al prodotto. Il punto non è scegliere necessariamente uno di questi elementi. Il punto è scegliere qualcosa che renda la proposta riconoscibile.
Lo stesso problema esiste nel B2B
Molte aziende B2B descrivono la propria offerta con formule quasi intercambiabili: esperienza, qualità, servizio, innovazione, affidabilità.
Sono valori positivi, ma difficilmente costituiscono da soli una posizione.
Un'impresa che vuole entrare in un nuovo mercato dovrebbe chiedersi anche come vuole essere percepita rispetto ai concorrenti locali. Non basta tradurre catalogo e sito: bisogna capire quale elemento della proposta merita di essere messo in primo piano.
Tre domande per verificare il proprio posizionamento
- Se un cliente dovesse descriverci con una sola frase, cosa vorremmo che dicesse?
- Qual è la ragione più concreta per cui dovrebbe scegliere noi invece di un'alternativa?
- La nostra comunicazione rafforza sempre quella stessa idea oppure cambia continuamente messaggio?
Se le risposte sono vaghe, probabilmente non manca un nuovo slogan. Manca una scelta strategica.
Essere migliori o essere più chiari?
Le aziende cercano naturalmente di migliorare prodotti, servizi e processi. È necessario. Ma sul mercato la qualità deve essere anche percepita.
Un'azienda può essere realmente migliore e perdere comunque contro un concorrente che viene capito più velocemente.
Per questo il posizionamento non sostituisce la qualità: la rende più leggibile.
Il libro da cui approfondire questo concetto
Uno dei testi classici dedicati al tema è Positioning di Al Ries e Jack Trout. Il libro sviluppa l'idea che la competizione non avvenga soltanto attraverso prodotti e caratteristiche, ma anche attraverso lo spazio che un brand riesce a conquistare nella mente del consumatore.
È una lettura particolarmente utile per chi lavora su brand, marketing, vendite, sviluppo commerciale o differenziazione.
LETTURA CONSIGLIATA
Positioning — Al Ries & Jack Trout
Per approfondire il concetto di posizionamento e capire perché una proposta deve conquistare uno spazio chiaro e difendibile nella mente del mercato.
Vedi il libro su AmazonConclusione
Il posizionamento obbliga un'azienda a fare una scelta: decidere che cosa vuole rappresentare e accettare che non può comunicare tutto con la stessa intensità.
È proprio questa rinuncia apparente a creare chiarezza.
Un buon prodotto resta indispensabile. Ma in mercati affollati essere bravi non basta. Il cliente deve anche capire rapidamente perché dovrebbe ricordare e scegliere proprio te.
